Белорусскому экспорту не хватает грамотного маркетолога
Комментарии
03.11.2011 | 08:42
Задача по увеличению экспортного потенциала Беларуси в нынешнем году приобрела особую актуальность. Отечественные предприятия переориентировали усилия с наращивания мощностей на реализацию уже произведенной продукции - и первый результат не заставил себя ждать. За январь-сентябрь экспорт белорусских товаров в сравнении с аналогичным периодом 2010 года увеличился в 1,7 раза и достиг $29,6 млрд., превысив импорт на 25,2 процентного пункта. Рост экспортных показателей развернул традиционное минусовое сальдо в сторону положительного, сократив дефицит внешней торговли товарами почти на треть - до $4 млрд. При этом экспорт товаров в физическом выражении впервые за последние три года достиг докризисного уровня. По оценкам специалистов, опережение экспорта над импортом и формирование положительного сальдо торговых операций сохранится до конца года, в том числе благодаря девальвации и росту физических объемов экспорта. По итогам 2011 года планируется выйти на уровень сальдо в минус 5-6% ВВП, что на 4 процентных пункта выше прогнозируемых показателей. Ожидается, что в следующем году этот тренд продолжится, будет достигнуто положительное сальдо. О том, что позволит стране эффективнее работать на экспорт, было сказано во время круглого стола, проведенного деловым порталом BEL.BIZ.
ДИВЕРСИФИКАЦИЯ И БРЕНДИНГ
Беларуси необходимо повысить качество своей экспортной корзины, состав которой не менялся на протяжении многих лет, считает директор центра деловых коммуникаций BEL.BIZ, экономист Татьяна Маринич. "Мы экспортируем то, что производим, то, что есть, и мало задумываемся, что именно выгодно поставлять на мировые рынки и как при этом позиционировать свою страну", - отметила она.
По словам кандидата экономических наук, доцента Галины Турбан, только в последние три года Беларусь стала прилагать усилия по изменению структуры торговли. В частности, доля продовольственных товаров увеличилась с немногим более 6% в 2008 году до 12,4% в 2010-м. "Фактически мы стали делать ставку на какие-то свои приоритеты", - отметила эксперт. В то же время, учитывая, сколько лет Беларусь работает как самостоятельное государство, политика отечественных компаний могла бы быть гораздо более агрессивной в отношении продвижения своих брендов, а перечень узнаваемых белорусских продуктов за рубежом мог бы стать значительно шире, считает Галина Турбан.
В настоящее время большинство экспортируемых товаров принадлежит сектору В2В (бизнес для бизнеса). При этом доля нефтепродуктов в экспортной корзине страны традиционно составляет примерно 30% - достаточно много, если учесть, что в мире этот показатель равен в среднем 10-11%. Также в белорусской экспортной корзине большую долю имеет продукция машиностроения, химической промышленности, калийные удобрения.
Несмотря на преобладание в экспортной корзине составляющей В2В, известных за рубежом брендов здесь не так много, как в другом секторе - В2С (бизнес для потребителя), где работа с покупателем заставляет предприятия уделять более пристальное внимание созданию и продвижению брендов.
По итогам мини-опроса в соцсетях, проведенного BEL.BIZ, в числе известных за рубежом белорусских брендов "Марко", "Белвест", "Конте", "Милавица", "Савушкин продукт", "Санта Бремор", "Атлант", "Белита", "МАЗ", "Купава", "Горизонт". Что характерно, большая часть отечественных брендов была сформирована еще в советское время, сейчас образование новых имен идет далеко не так активно. При этом белорусские бренды известны в основном на постсоветском пространстве, так как рынки этих стран являются традиционными для белорусских продуктов.
В то же время в десятке наиболее активных импортеров белорусских товаров помимо России, Украины, Латвии, Польши, Казахстана и Литвы числятся Нидерланды, Великобритания, Бразилия, Китай, Германия. Экспорт белорусских товаров в страны ЕС значительно увеличился, достигнув более 40%.
Чтобы эффективнее работать на этих рынках, необходимо сделать белорусские товары узнаваемыми для зарубежных покупателей, провести их брендинг, считают эксперты. Роль бренда в продвижение продукции за рубеж очевидна, считает исполнительный директор рекламного агентства Smart Group Ogilvy Belarus Александр Кулинкович. В этом случае продавцу не приходится объяснять каждому потенциальному покупателю преимущества и особенности продукта.
По словам эксперта, с рядом белорусских товаров и услуг уже связан определенный набор ассоциаций у зарубежных покупателей. При этом в сфере В2В "белорусское" ассоциируется с грамотным персоналом, качеством, точностью и надежностью. Об этом свидетельствует, например, исследование, проведенное агентством для Белорусской железной дороги. Что касается товаров В2С, то здесь первая ассоциативная реакция потребителей на "белорусское" - это "дешевое", а также "качественное и натуральное" в случае продуктов питания.
Заместитель директора по развитию австралийской компании Muzz Buzz Franchising Артем Ледовский подчеркнул необходимость участия государства в развитии бренда "белорусское". По его словам, сделать это можно, определив "фишку" страны и активно эксплуатируя и популяризируя ее на уровне государства, как это сделала Италия со своими сыром и пастой. Таким образом будет создана эмоциональная связь потребительского рынка с местом производства продукта, что поможет компаниям, выпускающим этот вид товара, в его продвижении, считает эксперт.
МАРКЕТИНГ-ОБРАЗОВАНИЕ
Одна из причин того, что белорусский экспорт медленно прирастает брендами, кроется в недостаточном количестве подготовленных кадров и ограниченных возможностях получения профессионального бизнес- и маркетинг-образования, считает Татьяна Маринич. Чтобы изменить работу предприятий-экспортеров, в Беларуси необходимо внедрять эффективные образовательные программы для подготовки молодых перспективных специалистов, уверен Артем Ледовский. К примеру, в Германии по образовательным программам студенты должны на последнем году обучения выехать в другую страну, интегрироваться в местное общество и подготовить конечные тезисы по своей теме, работая в конкретной среде. Там они прирастают деловыми связями и контактами, которые активно эксплуатируют по возвращению домой. Таким образом страна обеспечивает развитие бренда "германское". Япония также постоянно "экспортирует" своих студентов.
По мнению гендиректора гомельской обувной фабрики "Батичелли" Наума Каца, трудности многих отечественных предприятий от того, что их отделы маркетинга и сбыта сформированы из бывших производственников, нередко пожилого возраста, которые зачастую не владеют иностранными языками, не имеют представления об инструментах маркетинга и современных средствах коммуникации. В этом случае реформирование отделов приносит быстрый положительный результат, отметил он. "Как только мы в свои маркетинговые службы ввели англо-, итало-, франкоговорящих специалистов, сразу появились у нас партнеры, с которыми мы стали работать на европейский экспорт", - привел пример руководитель предприятия.
Проблема развития образования кадров внешнеэкономических служб - больной вопрос для государства, признал заместитель начальника управления прогнозирования главного управления внешней экономической политики Министерства экономики Андрей Черников. По его словам, в Беларуси проводился ежегодный мониторинг состояния этой области, вплоть до звонков на английском языке на предприятия. Сейчас проходит очередной этап контроля. Результаты мониторингов неоднородны. Это связано в том числе с тем, что предприятия имеют различный уровень доходов, не все из них, особенно в регионах, обладают ресурсами для повышения качества работы маркетинговых и внешнеэкономических служб, отметил Андрей Черников.
Наум Кац считает, что следует приложить больше усилий, чтобы убедить руководителей предприятий в необходимости иметь в штате маркетологов. В этом плане, по его мнению, необходима последовательная государственная политика. Артем Ледовский согласен, что для продвижения отечественных товаров важно повышать грамотность менеджмента, чтобы руководители были готовы вносить необходимые изменения в структуру бизнеса и формировать соответствующий бюджет для маркетинга.
Но самое важное для эффективной работы государственных предприятий-экспортеров - мотивировать их руководителей, подчеркивают эксперты. По их словам, нередко заинтересованные покупатели сталкиваются с откровенным равнодушием белорусов: "Вам нужно, вы сюда приезжайте и забирайте". И даже получив выгодное предложение, белорусские экспортеры иногда находят тысячу препятствий для удачной сделки, отбиваются руками и ногами, отметил Артем Ледовский. Это приводит к откровенно курьезным случаям. "Еду в Австралию, где встречусь с большим количеством представителей деловых кругов, спрашиваю, нужны ли кому-то партнеры, - предприятия не могут предоставить маркетинговые материалы, нет людей, которые говорят на английском языке и владеют методологией развития корпоративных отношений. Даешь им связь: вот этот человек хочет купить десять тракторов каждый по $200 тыс., - не выдерживают коммуникации, компании не могут прислать продавца", - привел он шокирующие примеры.
КАЧЕСТВО И ИМИДЖ
Белорусам следует повысить качество и имидж определенных видов продукции, чтобы сделать их продвижение за рубеж более успешным, считает Александр Кулинкович. Речь, по его словам, идет о некоторых высокотехнологичных товарах, к примеру, отечественных компьютерах и телевизорах.
При этом зачастую проблема не в качестве продукции в целом, ее внешнем виде, а в каких-то мелочах. "К качеству и внешнему виду нет никаких претензий. Но как только копнешь в мелочах - все, вот тут мы начинаем проигрывать. Это неудобно, тут что-то не так", - пояснил Наум Кац. По его словам, в зарубежных странах внешний вид товара и его потребительские свойства стоят на первом месте. А в Беларуси даже использование при производстве зарубежных лекал не решает проблему. "Все равно как-то умудряемся сделать так, что обувь получается чуть-чуть белорусская", - признался он.
Кроме того, уделяя внимание поставке самого товара, белорусы часто забывают о сервисе, подчеркнул Наум Кац. "Стоит уже проданный трактор и две недели идет к нему запчасть", - проиллюстрировал он свое высказывание.
ИНТЕГРАЦИЯ
По статистике Всемирной торговой организации, 75% экспорта развивающихся стран осуществляется благодаря их кооперации с транснациональными корпорациями (ТНК). В мире сейчас 82 тыс. ТНК. Более 50% объемов международной торговли ведется в интеграционных объединениях, сообщила Галина Турбан. "Мы должны учитывать в нашей маркетинговой политике эти моменты", - подчеркнула она. В то же время эксперт уверена, что в отношении каждого конкретного рынка и фирмы необходима индивидуальная политика. "Рекламный месседж должен быть адаптирован к каждой конкретной стране и сегменту", - отметила Галина Турбан.
Артем Ледовский согласен с тем, что работать на внешнем рынке вне интеграционных объединений сегодня крайне сложно. Учитывая интеграцию с Россией и Казахстаном в Таможенном союзе и Едином экономическом пространстве, у Беларуси есть неплохие возможности для развития экспорта, считает он. "Стремление государства включаться в какие-либо интеграционные объединения определяется прежде всего его стратегией. Если мы ставим перед собой цель развивать бизнес и жить лучше, значит, нам нужно интегрироваться", - подчеркнул он.
ДИВЕРСИФИКАЦИЯ И БРЕНДИНГ
Беларуси необходимо повысить качество своей экспортной корзины, состав которой не менялся на протяжении многих лет, считает директор центра деловых коммуникаций BEL.BIZ, экономист Татьяна Маринич. "Мы экспортируем то, что производим, то, что есть, и мало задумываемся, что именно выгодно поставлять на мировые рынки и как при этом позиционировать свою страну", - отметила она.
По словам кандидата экономических наук, доцента Галины Турбан, только в последние три года Беларусь стала прилагать усилия по изменению структуры торговли. В частности, доля продовольственных товаров увеличилась с немногим более 6% в 2008 году до 12,4% в 2010-м. "Фактически мы стали делать ставку на какие-то свои приоритеты", - отметила эксперт. В то же время, учитывая, сколько лет Беларусь работает как самостоятельное государство, политика отечественных компаний могла бы быть гораздо более агрессивной в отношении продвижения своих брендов, а перечень узнаваемых белорусских продуктов за рубежом мог бы стать значительно шире, считает Галина Турбан.
В настоящее время большинство экспортируемых товаров принадлежит сектору В2В (бизнес для бизнеса). При этом доля нефтепродуктов в экспортной корзине страны традиционно составляет примерно 30% - достаточно много, если учесть, что в мире этот показатель равен в среднем 10-11%. Также в белорусской экспортной корзине большую долю имеет продукция машиностроения, химической промышленности, калийные удобрения.
Несмотря на преобладание в экспортной корзине составляющей В2В, известных за рубежом брендов здесь не так много, как в другом секторе - В2С (бизнес для потребителя), где работа с покупателем заставляет предприятия уделять более пристальное внимание созданию и продвижению брендов.
По итогам мини-опроса в соцсетях, проведенного BEL.BIZ, в числе известных за рубежом белорусских брендов "Марко", "Белвест", "Конте", "Милавица", "Савушкин продукт", "Санта Бремор", "Атлант", "Белита", "МАЗ", "Купава", "Горизонт". Что характерно, большая часть отечественных брендов была сформирована еще в советское время, сейчас образование новых имен идет далеко не так активно. При этом белорусские бренды известны в основном на постсоветском пространстве, так как рынки этих стран являются традиционными для белорусских продуктов.
В то же время в десятке наиболее активных импортеров белорусских товаров помимо России, Украины, Латвии, Польши, Казахстана и Литвы числятся Нидерланды, Великобритания, Бразилия, Китай, Германия. Экспорт белорусских товаров в страны ЕС значительно увеличился, достигнув более 40%.
Чтобы эффективнее работать на этих рынках, необходимо сделать белорусские товары узнаваемыми для зарубежных покупателей, провести их брендинг, считают эксперты. Роль бренда в продвижение продукции за рубеж очевидна, считает исполнительный директор рекламного агентства Smart Group Ogilvy Belarus Александр Кулинкович. В этом случае продавцу не приходится объяснять каждому потенциальному покупателю преимущества и особенности продукта.
По словам эксперта, с рядом белорусских товаров и услуг уже связан определенный набор ассоциаций у зарубежных покупателей. При этом в сфере В2В "белорусское" ассоциируется с грамотным персоналом, качеством, точностью и надежностью. Об этом свидетельствует, например, исследование, проведенное агентством для Белорусской железной дороги. Что касается товаров В2С, то здесь первая ассоциативная реакция потребителей на "белорусское" - это "дешевое", а также "качественное и натуральное" в случае продуктов питания.
Заместитель директора по развитию австралийской компании Muzz Buzz Franchising Артем Ледовский подчеркнул необходимость участия государства в развитии бренда "белорусское". По его словам, сделать это можно, определив "фишку" страны и активно эксплуатируя и популяризируя ее на уровне государства, как это сделала Италия со своими сыром и пастой. Таким образом будет создана эмоциональная связь потребительского рынка с местом производства продукта, что поможет компаниям, выпускающим этот вид товара, в его продвижении, считает эксперт.
МАРКЕТИНГ-ОБРАЗОВАНИЕ
Одна из причин того, что белорусский экспорт медленно прирастает брендами, кроется в недостаточном количестве подготовленных кадров и ограниченных возможностях получения профессионального бизнес- и маркетинг-образования, считает Татьяна Маринич. Чтобы изменить работу предприятий-экспортеров, в Беларуси необходимо внедрять эффективные образовательные программы для подготовки молодых перспективных специалистов, уверен Артем Ледовский. К примеру, в Германии по образовательным программам студенты должны на последнем году обучения выехать в другую страну, интегрироваться в местное общество и подготовить конечные тезисы по своей теме, работая в конкретной среде. Там они прирастают деловыми связями и контактами, которые активно эксплуатируют по возвращению домой. Таким образом страна обеспечивает развитие бренда "германское". Япония также постоянно "экспортирует" своих студентов.
По мнению гендиректора гомельской обувной фабрики "Батичелли" Наума Каца, трудности многих отечественных предприятий от того, что их отделы маркетинга и сбыта сформированы из бывших производственников, нередко пожилого возраста, которые зачастую не владеют иностранными языками, не имеют представления об инструментах маркетинга и современных средствах коммуникации. В этом случае реформирование отделов приносит быстрый положительный результат, отметил он. "Как только мы в свои маркетинговые службы ввели англо-, итало-, франкоговорящих специалистов, сразу появились у нас партнеры, с которыми мы стали работать на европейский экспорт", - привел пример руководитель предприятия.
Проблема развития образования кадров внешнеэкономических служб - больной вопрос для государства, признал заместитель начальника управления прогнозирования главного управления внешней экономической политики Министерства экономики Андрей Черников. По его словам, в Беларуси проводился ежегодный мониторинг состояния этой области, вплоть до звонков на английском языке на предприятия. Сейчас проходит очередной этап контроля. Результаты мониторингов неоднородны. Это связано в том числе с тем, что предприятия имеют различный уровень доходов, не все из них, особенно в регионах, обладают ресурсами для повышения качества работы маркетинговых и внешнеэкономических служб, отметил Андрей Черников.
Наум Кац считает, что следует приложить больше усилий, чтобы убедить руководителей предприятий в необходимости иметь в штате маркетологов. В этом плане, по его мнению, необходима последовательная государственная политика. Артем Ледовский согласен, что для продвижения отечественных товаров важно повышать грамотность менеджмента, чтобы руководители были готовы вносить необходимые изменения в структуру бизнеса и формировать соответствующий бюджет для маркетинга.
Но самое важное для эффективной работы государственных предприятий-экспортеров - мотивировать их руководителей, подчеркивают эксперты. По их словам, нередко заинтересованные покупатели сталкиваются с откровенным равнодушием белорусов: "Вам нужно, вы сюда приезжайте и забирайте". И даже получив выгодное предложение, белорусские экспортеры иногда находят тысячу препятствий для удачной сделки, отбиваются руками и ногами, отметил Артем Ледовский. Это приводит к откровенно курьезным случаям. "Еду в Австралию, где встречусь с большим количеством представителей деловых кругов, спрашиваю, нужны ли кому-то партнеры, - предприятия не могут предоставить маркетинговые материалы, нет людей, которые говорят на английском языке и владеют методологией развития корпоративных отношений. Даешь им связь: вот этот человек хочет купить десять тракторов каждый по $200 тыс., - не выдерживают коммуникации, компании не могут прислать продавца", - привел он шокирующие примеры.
КАЧЕСТВО И ИМИДЖ
Белорусам следует повысить качество и имидж определенных видов продукции, чтобы сделать их продвижение за рубеж более успешным, считает Александр Кулинкович. Речь, по его словам, идет о некоторых высокотехнологичных товарах, к примеру, отечественных компьютерах и телевизорах.
При этом зачастую проблема не в качестве продукции в целом, ее внешнем виде, а в каких-то мелочах. "К качеству и внешнему виду нет никаких претензий. Но как только копнешь в мелочах - все, вот тут мы начинаем проигрывать. Это неудобно, тут что-то не так", - пояснил Наум Кац. По его словам, в зарубежных странах внешний вид товара и его потребительские свойства стоят на первом месте. А в Беларуси даже использование при производстве зарубежных лекал не решает проблему. "Все равно как-то умудряемся сделать так, что обувь получается чуть-чуть белорусская", - признался он.
Кроме того, уделяя внимание поставке самого товара, белорусы часто забывают о сервисе, подчеркнул Наум Кац. "Стоит уже проданный трактор и две недели идет к нему запчасть", - проиллюстрировал он свое высказывание.
ИНТЕГРАЦИЯ
По статистике Всемирной торговой организации, 75% экспорта развивающихся стран осуществляется благодаря их кооперации с транснациональными корпорациями (ТНК). В мире сейчас 82 тыс. ТНК. Более 50% объемов международной торговли ведется в интеграционных объединениях, сообщила Галина Турбан. "Мы должны учитывать в нашей маркетинговой политике эти моменты", - подчеркнула она. В то же время эксперт уверена, что в отношении каждого конкретного рынка и фирмы необходима индивидуальная политика. "Рекламный месседж должен быть адаптирован к каждой конкретной стране и сегменту", - отметила Галина Турбан.
Артем Ледовский согласен с тем, что работать на внешнем рынке вне интеграционных объединений сегодня крайне сложно. Учитывая интеграцию с Россией и Казахстаном в Таможенном союзе и Едином экономическом пространстве, у Беларуси есть неплохие возможности для развития экспорта, считает он. "Стремление государства включаться в какие-либо интеграционные объединения определяется прежде всего его стратегией. Если мы ставим перед собой цель развивать бизнес и жить лучше, значит, нам нужно интегрироваться", - подчеркнул он.
