Какие изменения ждут рекламный рынок Беларуси?

Во-первых, отменяется оформление разрешения (паспорта) на размещение рекламы на транспортном средстве. Остается только процедура согласования такой рекламы с соответствующим Минским городским, городским (города областного подчинения), районным исполнительным комитетом, на территории которого зарегистрировано данное транспортное средство. Такое согласование будет выдаваться после получения исполкомами согласования соответствующего управления ГАИ МВД Беларуси (УВД Минского горисполкома или УВД облисполкома). Таким образом, после вступления в силу нового закона рекламодателю не нужно будет тратить ни время, ни средства на оформление такого разрешения (паспорта).

Во-вторых, изменяется порядок согласования наружной рекламы: функции облисполкомов по согласованию наружной рекламы передаются на уровень городских (городов областного подчинения), районных исполнительных комитетов. Таким образом, получение разрешения на размещение рекламной конструкции и согласование наружной рекламы фактически будет осуществляться в одном исполкоме, в облисполком из района не нужно будет ездить.

Кроме того, на законодательный уровень выводится норма, согласно которой при наличии согласования для последующего размещения (распространения) наружной рекламы не потребуется повторное согласование. Это позволит и рекламодателям, и рекламораспространителям значительно сократить трудозатраты и расходы на поездки для получения необходимых согласований.

Отменяется согласование Министерством здравоохранения рекламы работ и (или) услуг, составляющих медицинскую деятельность, если эта реклама содержит исключительно сведения, указанные в лицензии на медицинскую деятельность, и контактную информацию (т.к. проверка достоверности такой рекламы не потребует специальных познаний в области медицины).

Кроме того, отменяется указание в рекламе реквизитов лицензии, в наружной рекламе - указание УНП и наименования рекламодателя. Это значит, что уменьшается количество информации, обязательной к указанию в рекламе.

С 10 июля 2013 года объем рекламного времени в вечерний прайм-тайм (с 18.00 до 22.00) сократится на 2 минуты (с 18 до 16 минут). Кроме того, в интересах зрителей в обозначенный период ограничивается количество так называемых рекламных пауз - их должно быть не более четырех в час. На сегодняшний день такого ограничения нет, а зрители жалуются, что передача, например, художественный фильм, может прерываться рекламой до 7-8 раз в час. Однако такое регулирование в совокупности с требованием о четырехминутном рекламном блоке может создать технические трудности для полноценного использования рекламного времени. К примеру, если по хронометражу через три минуты начинается другая передача, то запустить одну четырехминутную рекламную паузу телекомпания не может и, чтобы не потерять рекламное время, разбивает ее на две, а оставшуюся часть показывает в следующей передаче. При отсутствии указанного ограничения телекомпания могла бы увеличить на одну-две минуты продолжительность предыдущих рекламных пауз, не увеличивая их общее количество. Поэтому для прайм-тайма отменяется ограничение по длительности рекламной паузы (не более 4 минут), для остального времени допустимая длительность рекламной паузы увеличивается с 4 до 6 минут.

Реклама является основным источником доходов телекомпаний. Телезрители не платят телекомпаниям за программы, они платят только за пользование распределительными кабельными сетями обслуживающим организациям. За счет рекламы телекомпании создают новостные, развлекательные и иные телевизионные передачи, приобретают фильмы и другие дорогостоящие интеллектуальные продукты, содержат и обслуживают производственные комплексы. При законодательном сокращении рекламного времени телекомпании теряют значительный объем денежных поступлений, в том числе валюты. Ведь многие крупные рекламодатели являются иностранными поставщиками и рекламными агентствами, продвигающими на белорусский рынок товары широко потребления. Таким образом, при сокращении рекламного времени увеличивается финансовая нагрузка на государство, которое вынуждено поддерживать телекомпании за счет бюджетных средств. Поэтому двигаться по этому направлению нужно очень аккуратно. То есть мы все должны отчетливо осознавать, что бесплатных телеканалов не бывает - либо за создание и распространение телевизионного продукта платят рекламодатели, либо государство (за счет бюджетных средств), либо зрители. К примеру, канал "Беларусь 3" Белтелерадиокомпании, освещающий государственную телевизионную политику в сфере культурной жизни, не размещает коммерческую рекламу, но при этом расходы на его содержание несут государственная телерадиокомпания и государство. Возможно, некоторая часть белорусских граждан готова сегодня платить за телеканал без рекламы, но это явно не большинство. Для тех же, кто готов оплачивать телеканалы без рекламы, есть, к примеру, интерактивное телевидение Zala.

Вступающие в силу с 10 июля 2013 года поправки в Закон Республики Беларусь "О рекламе" не только устраняют отдельные пробелы в правовом регулировании рекламы, но и принципиально меняют некоторые подходы в таком регулировании для того, чтобы обеспечить дополнительную защиту прав потребителей рекламы и облегчить условия ведения рекламного бизнеса добросовестным участникам рынка. Актуализация законодательства, основанная на принципе паритета интересов бизнеса и общества, как правило, всегда ведет к повышению качественного уровня отрасли или, говоря иными словами, придает рынку более цивилизованные формы. И мы очень на это рассчитываем.

Отвечая на вопрос о наиболее важных изменениях, хотелось бы обратить внимание на нововведения, касающиеся защиты интересов потребителей рекламы в сфере финансовых, медицинских услуг, услуг электросвязи, игорных заведений, трансляции рекламы и вопросов производства и размещения социальной рекламы.

Законом для исключения случаев вовлечения населения через рекламу в деятельность финансовых пирамид вводится запрет на рекламу деятельности лиц, не зарегистрированных в качестве организаций или индивидуальных предпринимателей, по привлечению денежных средств и иного имущества граждан под выплату дохода. Банки обременены обязанностью предупреждать граждан в рекламе банковского вклада о праве банка уменьшать проценты по вкладу (депозиту).При подготовке проекта предусматривалась также обязанность по указанию в рекламе банковского кредита полной процентной ставки, но после внесения поправок в Банковский кодекс Республики Беларусь, запретивших взимать какие-либо платежи по кредиту, кроме процентной ставки, необходимость во введении такой нормы в Закон Республики Беларусь "О рекламе" отпала.

По измененному закону операторы сотовой связи должны будут заручиться подписью абонента в договоре, подтверждающей его согласие на получение рекламы через средства электросвязи. Полностью запрещается реклама игорных заведений и азартных игр на телевидении и радио с 7 до 22 часов. Вводятся дополнительные ограничения по содержанию рекламы лекарственных средств, медицинских услуг и БАДов. Сокращаются объемы теле- и радиорекламы в прайм-тайм.

Важные изменения коснутся социальной рекламы. С 10 июля 2013 года качество вновь производимой социальной рекламы впервые будет оценивать Межведомственный совет по рекламе, в который войдут представители заинтересованных министерств, ведомств, образовательных учреждений, некоммерческих организаций и возглавлять который будет министр торговли. Кроме того, в социальной рекламе культурных и спортивных мероприятий, организуемых с участием государственных органов, будет разрешено упоминание спонсоров.

Мы оцениваем белорусский рекламный рынок как достаточно развивающийся и динамичный. Хотя это и достаточно молодой рынок, который сформировался за последнее десятилетие.

По данным Национального статистического комитета, в 2012 году в Беларуси насчитывались 673 субъекта хозяйствования, основным видом деятельности которых является реклама - на 30 организаций больше, чем в 2011 году. Это прежде всего те предприятия, у которых рекламная деятельность указана в качестве основной. При этом производители, продавцы, сетевые компании, компании по предоставлению услуг также могут заниматься рекламой.

На рекламном рынке Беларуси преобладают организации частной формы собственности - почти 94,7% рекламных агентств. Доля субъектов хозяйствования с государственной формой собственности составляет чуть более 1%, с иностранной - около 4%.

Выручка рекламных организаций от реализации продукции, работ, услуг в области рекламы в 2012 году увеличилась и составила Br901 млрд., или 219% к уровню 2011 года.

В 2012 году расходы отечественных производителей на рекламу составили Br1281,6 млрд., или 199% к 2011 году. Крупнейшими сегментами рекламного рынка являются наружная и телевизионная реклама. На наружную приходится 22% в общем объеме расходов на рекламу, на телерекламу - 20,9%. При этом расходы и на наружную, и на телерекламу возросли и составили соответственно 207% и 170% к 2011 году. В первом квартале 2013 года расходы рекламодателей на наружную рекламу увеличились на 75% по отношению к аналогичному периоду 2012 года.

Рынок наружной рекламы выступает особым сегментом рекламного рынка и является показателем ситуации на нем в целом. Эта реклама оказывает существенное влияние на развитие социально-экономической инфраструктуры населенных пунктов, их художественно-архитектурное оформление.

В Беларуси функции операторов наружной рекламы (организаций, предоставляющих собственные рекламные конструкции для размещения наружной рекламы третьих лиц - рекламодателей) выполняют 153 организации, 24% из которых - индивидуальные предприниматели. По состоянию на 1 января 2013 года операторам принадлежало около 10 тыс. полей рекламных конструкций, из которых на долю государственных операторов приходится 12%, частных - 88%. Сеть рекламных полей операторов наружной рекламы постоянно растет - по сравнению с 2007 годом количество принадлежащих им рекламных конструкций увеличилось почти в три раза.

Развитие сети наружной рекламы обеспечивается за счет установки рекламных конструкций (щиты, настенные рекламные конструкции, рекламные вывески и др.) не только операторами, но и самими рекламодателями. В данной ситуации никто не доминирует, рынок конкурентен, и наружная реклама может развиваться очень активно. При этом на развитие рынка влияют как количество, так и разнообразие используемых рекламных конструкций.

Следует обратить внимание на проблему в больших городах, в центре которых сконцентрированы исторические здания, и их нежелательно закрывать наружной рекламой. Москва сейчас старается полностью центр города очистить. Если взять Париж, Амстердам, и ту же близкую нам по союзной "тройке" Астану, - в центре там нет рекламы. Применяется определенный концептуальный подход, законодательно закреплено, каким должен быть облик городов.

Все это вместе обеспечивает устойчивый рост доходов местных бюджетов (такие доходы являются косвенным показателем ситуации на рынке наружной рекламы). Этот показатель важен, так как поступления от наружной рекламы заложены в качестве источников финансирования развития городской инфраструктуры, архитектурных ансамблей. Так, в 2012 году в бюджеты областей и Минска от размещения (распространения) наружной рекламы поступило Br38,1 млрд. (168% по отношению к 2011 году, в 4 раза больше, чем в 2007 году). Для обеспечения поступлений от наружной рекламы в бюджет необходимо, чтобы все используемые конструкции были учтены.

Что касается второй части вопроса (в чем белорусского рекламного рынка от рынков западноевропейских стран), то я не думаю, что мы чем-то отличаемся от Европы в развитии рекламного рынка. У нас развиты все элементы рекламного рынка: идет интенсивный рост интернет-рекламы, есть реклама на транспорте, наружная, медийная, в СМИ.

У нас принята концепция развития рекламного рынка на 2009-2014 годы и в ней сделан акцент на национальные интересы в рекламе. Мы реализуем эту концепцию и можем констатировать, что у нас получается исполнить то, что в ней заложено. По многим позициям Беларусь стала первопроходцем в СНГ. А в плане запретов рекламы на какие-то вредные продукты мы даже идем впереди других стран СНГ. Даже впереди Европы, например, в рекламе пива. Там так активно реклама этого продукта не запрещается, как у нас. Также мы пошли впереди россиян по запрету рекламы табака.

Благодаря предпринятым мерам, в Беларуси появилось много рекламы с участием отечественных производителей рекламы, а также и товаропроизводителей. Появились белорусские лица в рекламе, дополнительный импульс к развитию получили белорусские рекламные агенства, рекламопроизводители, рекламораспространители.

На стадии подготовки изменений в закон о рекламе содержалась норма, предусматривающая указание в рекламе полной процентной ставки по кредиту. Но были внесены соответствующие требования в Банковский кодекс, согласно которому взимание банком каких-либо дополнительных платежей (комиссионных и иных) за пользование кредитом не допускается. Поэтому прописывать эту норму в законе не понадобилось: при размещении рекламы банки должны руководствоваться и положениями Банковского кодекса, и требованиями закона о рекламе в части достоверности и добросовестности рекламной информации. Если процентная ставка по вкладу (депозиту) может быть уменьшена банком в одностороннем порядке в соответствии с договором банковского вклада (депозита), то в рекламе должна содержаться информация о возможности такого уменьшения. Такая информация в рекламе на радио должна озвучиваться, на ТВ ей должно быть отведено не менее 5 секунд и 7% площади кадра.

Когда было выдвинуто требование банкам указывать в рекламе полную процентную ставку, на рынок вышли компании по микрофинансовому кредитованию. Они стали активно указывать, что у них кредиты дешевле, нежели в банках. Назрел вопрос о том, чтобы запретить недостоверную рекламу. Поэтому Национальным банком уже разработан проект указа Президента "О микрофинансовых организациях", который направлен на развитие и повышение прозрачности небанковского микрофинансирования. Так, проектом предусматривается требование об обязательном указании в договоре микрозайма размера годовой процентной ставки по этому микрозайму. Таким образом, будет обеспечено доведение до потребителей достоверной информации в понятной форме об условиях предоставления микрозайма. Это, в свою очередь, позволит проконтролировать рекламу микрофинансовых организаций уже имеющимися в законе о рекламе инструментами (нормами о достоверности, добросовестности, а также о недопустимости введения потребителей в заблуждение).

Да, закон о рекламе дополняется новым термином "мультимедийная реклама". По закону это будет реклама, размещаемая (распространяемая) с помощью программно-технических средств, реализующих информацию в звуковом и (или) зрительном виде - текст, графика, фотография, видео, мультипликация (анимация), звуковые эффекты и др. Исключение составит реклама, размещаемая на телевидении и радио.

Как видите, по своему определению мультимедийная реклама очень похожа на телевизионную. К такой рекламе, например, будут относиться отдельные виды рекламы в сети Интернет, реклама на видеоэкранах, установленных в транспортных средствах, в торговых организациях, на средствах наружной рекламы и т.д. Это не новый запрет или ограничение. Это описание того, что уже существует на рекламном рынке. Такая реклама была и до введения определения, но требования к ней не были установлены. Теперь этот пробел устранен. Так, в мультимедийной рекламе алкогольных напитков, пива предупредительная надпись о вреде их чрезмерного употребления должна будет размещаться на протяжении всего времени такой рекламы; сноска, уточняющая содержащуюся в рекламе информацию, - занимать не менее пяти секунд.

В закон о рекламе вводится запрет на использование слов "подарок", "бесплатно", "0 рублей" и других аналогичных слов, если оказание услуги или выполнение работы предполагает ее оплату. Эта норма не новая, ее можно назвать уточняющей по отношению к уже существующему требованию о достоверности рекламной информации в части стоимости и условий приобретения услуги или выполнения работы. Ее появление обусловлено обострением конкуренции на рынке, недобросовестным поведением отдельных исполнителей услуг, а также необходимостью обратить особое внимание на то, что может быть потенциальным нарушением.

В первую очередь на это дополнение следует обратить внимание операторам сотовой связи, которые зачастую использовали в рекламе новых тарифных планов такие слова, не учитывая, например, абонентскую плату или сниженную стоимость (но все же стоимость) звонков определенного количества минут. Например, один из сотовых операторов заявлял о бесплатном тарифном плане, а при проверке оказалось, что этот план имеет стоимость, пусть не большую, но потребитель должен был ее оплачивать ежемесячно. Другой оператор заявлял о бесплатных первых 100 минутах в другие сети, но оказалось, что первую минуту разговора абонент обязан был оплатить.

Если в рекламе будут использованы эти слова, а на самом деле окажется, что обещанная "бесплатная" услуга имела стоимость для потребителя, такая реклама будет являться неэтичной. В обоих случаях реклама была признана ненадлежащей и запрещена к распространению, а операторы - привлечены к административной ответственности.

Зачастую используются, например, недоговаривание или умолчание о тех характеристиках товаров, услуг, условиях их приобретения, которые являются непривлекательными для потребителей и могут оказать негативное влияние на их решение при покупке. С другой стороны, это преувеличение привлекательных для потребителя свойств товаров или условий оказания тех же услуг.

Со всем этим Минторг борется, в частности, и совершенствованием законодательства, и контролем за рекламой.

Например, закон о рекламе дополняется новыми требованиями к сноскам, к источникам информации об объектах рекламирования (номера телефонов, доменное имя интернет-сайта, номер и дата выпуска печатного СМИ, где опубликованы дополнительные сведения). Размер уточнения к сноске, источники информации должны будут иметь размер шрифта не менее половины наибольшего шрифта, используемого в рекламе. При этом в телевизионной и мультимедийной рекламе такая информация должна занимать не менее пяти секунд. Если же указанная реклама по длительности составляет менее пяти секунд, то такая информация должна размещаться на протяжении всего времени рекламы. В рекламе на радио эта информация должна озвучиваться.

Данное изменение направлено на исключение случаев введения потребителей рекламы в заблуждение относительно, например, характеристик, стоимости товара или услуги либо условий их оплаты, условий проведения рекламных акций.

Поэтому теперь в рекламе нельзя будет написать огромную цифру ноль, небольшим шрифтом "руб./мин.", а уточнить это совсем мелким, практически нечитаемым шрифтом. Ведь в данном случае уточняются не "руб./мин." (потребителям эти понятия знакомы еще со школы), а информация в совокупности "0 руб./мин.". Как показала практика контроля за рекламой, такой ноль на самом деле обозначает совсем не бесплатность.

Или другой пример: реклама "Проценты пополам!" во всех витринах магазина, где этот текст написан огромными буквами, а уточняющая информация почти не видна. Потребитель воспринимает это как то, что на все товары в этом магазине цены снижены на 50%. А на самом деле оказывается, что только на коллекцию прошлого года, да и то, не на все товары коллекции - на что-то цена снижена лишь на 10-15%.

При выявлении подобных случаев это влечет запрет на распространение такой рекламы и административную ответственность.

Требование об указании в рекламе реквизитов лицензии действовало несколько лет. За эти годы на рекламном рынке в этой части был наведен порядок - полностью исчезла реклама недобросовестных рекламодателей, рекламировавших лицензируемый вид деятельности без наличия лицензии. Поэтому было отменено требование об обязательном указании в рекламе реквизитов лицензии. Это сократит текстовую нагрузку на рекламные макеты.

Кроме того, такое нововведение в закон отражает общие процессы либерализации в экономике Беларуси (сокращение лицензируемых видов деятельности, создание благоприятных условий для предпринимательской деятельности и т.д.).

Беспокоиться о законности осуществления рекламируемой деятельности не стоит, потому что в законе о рекламе сохраняются нормы, позволяющие обеспечить порядок на потребительском рынке. Так, в случае рекламы лицензируемого вида деятельности до размещения рекламы рекламодатель обязан предоставить рекламораспространителю - редакции СМИ, на телевидение, радио, оператору наружной рекламы, заверенную копию лицензии. Тот обязан ее требовать и, если она не представлена, - не имеет права размещать такую рекламу. Рекламодатель без лицензии по закону о рекламе не имеет права рекламировать лицензируемый вид деятельности.

Что касается надлежащего качества рекламируемых товаров или услуг, то в новом законе также сохраняется запрет на рекламу товаров и услуг, подлежащих обязательной сертификации, но не имеющих сертификатов.

К рекламе лекарственных средств еще более строгие требования - такая реклама обязательно должна быть согласована в Министерстве здравоохранения. Без согласования она не может распространяться. И здесь ответственность предусмотрена и для рекламодателя, и для рекламораспространителя.

Таким образом, в Беларуси создан действенный правовой механизм по недопущению на рынок ненадлежащей рекламы лицензируемых видов деятельности и товаров, небезопасных для потребителя.

В законе о рекламе предусматриваются четкие обязанности и для рекламодателей, и для рекламораспространителей - печатные СМИ, телевидение, радио, операторы наружной рекламы, которые направлены на минимизацию случаев распространения ненадлежащей рекламы уже на стадии ее размещения. То есть часть ненадлежащей рекламы отсеивается тогда, когда рекламу только принесли распространителю. При этом на рекламораспространителей законодательством возложена дополнительная ответственность - они всегда несут административную ответственность за распространение ненадлежащей рекламы алкоголя, пива, табака. Кроме того, они отвечают и за размещение несогласованной рекламы лекарств, медицинских услуг, биологически активных добавок, трудоустройства или обучения белорусских граждан за границей.

Соответствие требованиям закона о рекламе наружной рекламы, рекламы на транспорте проверяется исполкомами на стадии согласования рекламных сюжетов; рекламы лекарственных средств, медицинских услуг, биологически активных добавок и т.д. - Министерством здравоохранения; трудоустройства или обучения белорусских граждан за границей - МВД и Министерством образования.

Функциями контроля за рекламой у нас наделены Комитет государственного контроля, МВД, местные исполнительные и распорядительные органы. Контроль в области рекламы и координацию деятельности в этой сфере осуществляет Министерство торговли.

Что касается запрета, то реклама может быть запрещена к размещению (распространению), если она нарушает нормы закона о рекламе. Нарушения выявляются в процессе мониторинга рекламы, а также при рассмотрении обращений граждан и организаций.

Действующим законом реклама лекарственных средств, отпускаемых только по рецепту врача, запрещена. Вся реклама лекарственных средств, биологически активных добавок к пище может размещаться только при наличии согласования Министерства здравоохранения. При этом Минздравом проверяется достоверность рекламной информации, в том числе соответствие заявленных в рекламе эффектов, обещаний от применения этих лекарственных средств инструкции по применению, имеющимся результатам исследований и т.д. Также обязательно проверяется наличие надписи о том, что потребителю необходимо проконсультироваться с врачом перед применением рекламируемого средства.

Вообще в мировой практике наблюдается тенденция к ужесточению требований к рекламе лекарственных средств и БАДов. По этому пути идут и страны постсоветского пространства. Так, на 10-м заседании Координационного совета по рекламе при Межгосударственном совете по антимонопольной политике стран СНГ, состоявшемся в мае этого года во Львове, обсуждались подготовленные советом рекомендации по требованиям к рекламе лекарственных средств и БАДов.

В настоящее время Министерством здравоохранения разработан проект постановления, в котором будут установлены дополнительные требования к рекламе лекарственных средств и БАДов.

Возможно в перспективе, учитывая широко распространяющееся самолечение граждан и его негативные последствия для здоровья, следующим шагом будет запрет на рекламу лекарственных средств. Такой вариант уже рассматривался при обсуждении изменений в закон о рекламе. Тем более что в международной практике такие случаи есть.