Недалек тот час, когда каждый белорус нажатием одной кнопки на экране смартфона сможет не только оплатить коммунальные услуги, но и подписаться на любимый сервис (онлайн-кинотеатр, музыкальный стриминговый канал, игровой портал и т. д.), заказать себе домой уже оплаченный стандартный набор продуктов, оплатить приглянувшийся тур. Более того, подобные услуги в ненавязчивой, мягкой форме будут предлагать голосовые помощники ваших мобильных гаджетов. Так считают эксперты, активно занимающиеся управлением большими массивами информации (Big Data) и развивающие решения по интеграции ретейлингового и банковского бизнеса для достижения синергии при обслуживании розничных клиентов.
Накануне самого значимого в деловой жизни белорусского ретейлинга события – бизнес-форума по управлению ассортиментом fmcg "CATMAN-2019", который пройдет в Минске 27-28 сентября этого года, корреспондент БЕЛТА побеседовал с Андреем Вушевым, исполнительным директором, членом правления ОАО "БПС-Сбербанк" и с Татьяной Закжевской, директором компании "РитейлМаркетинг".
Cправочно: Большие данные (англ. big data) – обозначение структурированных и неструктурированных данных огромных объемов и значительного многообразия, обрабатываемые специальным программными инструментами и решениями класса BI (Business Intelligence). В широком смысле о "больших данных" говорят как о социально-экономическом феномене, связанном с появлением технологических возможностей анализировать огромные массивы данных.
– Андрей, в качестве одного из основных направлений работы вашего банка выделяется работа с данными. Каковы успехи?
А.В. - Нужно отметить, что работа с данными – это один из основных современных трендов во всех отраслях экономики, ориентированных на розничные продажи услуг и товаров. На Западе этот тренд начал развиваться 10-15 лет назад. Страны СНГ активно включились в процесс в последние 5 лет. И, объективно говоря, за этот период мы достигли уровня западных стран с точки зрения применяемых технологий, методов работы и использования получаемых данных.
– Что, по вашему мнению, является самым важным в управлении данными как инструментом повышения продаж?
- Думаю, что в первую очередь это возможность получить некую конфигурацию потребностей, которые есть у конечного клиента. Важно понять, когда же эти потребности возникают – с точки зрения продуктов, услуг и сервисов.
– Откуда берутся эти данные?
- Внутри компании есть собственный набор данных, который генерируется из разных источников, связанных с обслуживанием клиента (контракты, базы данных, сайт, мобильное приложение и др.).
Также это иные источники с доступными и достоверными сведениями в сети Интернет и офлайн. Это социальные сети, исследования профессиональных сообществ, данные компаний-конкурентов, публикации социологических исследований и исследований рынков.
Основная задача при работе с внутренними и внешними данными – это их анализ для дальнейшего увеличения выгоды от взаимодействия с клиентами и переход к персонифицированному предложению.
В мире работа с данными осуществляется по трем основным направлениям. Первое – это получение необходимых данных от уровня доходов до предпочтений в музыке. Здесь могут быть задействованы и элементы предписанного искусственного интеллекта, и роботизация процессов, и геолокация, и чат-боты.
Второе – качественное изменение такого понятия, как продавец товаров или услуг. Продавец должен выйти на абсолютно иной уровень знаний, он уже сейчас трансформируется в продвинутого, обученного во многих областях специалиста.
Третье направление, по которому развивается современный розничный бизнес – это выход на уровень так называемого искусственного продавца, если хотите, супервайзер чат-бота. Прототип подобного рода "продавцов" – активно внедряемые голосовые помощники.
– Где происходит интеграция банковского бизнеса и ретейлинговых сетей с точки зрения финансовой организации?
- Для начала приведу пример. В Великобритании одна из ретейлинговых сетей поглотила частный банк. Эксперты отмечают, что компания сразу вышла на новый уровень обслуживания клиентов, отмечается положительная динамика доходов и улучшение качества предоставляемых товаров и услуг. Дело в том, что информация, получаемая на основании данных сетей розничных продаж и банков, позволяет ускорить предугадывание потребностей, поведения клиента. При этом отмечу, что данные, которыми обладает ретейл и банк, абсолютно разные.
Банк анализирует платежеспособность, а розница знает, во что эта платежеспособность конвертируется, то есть знает покупательские предпочтения клиента.
– Как подобное взаимодействие видится со стороны ретейла?
Т.З.: - Синергия между банками и розничными сетями – это взаимное обогащение друг друга необходимой информацией. И все это предназначено для повышения качества обслуживания клиента. В данном случае банк, на основании имеющихся у него данных, способен "предугадывать" потребности клиента. Ретейлер же эту потребность может удовлетворить. Корректный обмен информацией и совместная разработка сервисов для качественного обслуживания клиента обоюдно выгодны всем субъектам хозяйствования. Например, у банка есть информация, что человек собирается в путешествие. Ведь есть до десяти разных событий, которые указывают на то, что это путешествие состоится: покупка билетов на железнодорожный или авиационный транспорт, заезд на приграничную бензозаправку, покупка туров и страховки. Ретейлер, обладающий подобной информацией на раннем этапе, может получить большую выгоду от сотрудничества с банком – предложить клиенту на выгодных условиях товары или услуги, связанные, как в этом примере, с отдыхом.
То же самое и в случаях с ремонтом квартиры, с покупкой новой недвижимости и так далее. А об этом можно узнать из сведений о получении клиентом ипотеки, потребительского кредита, о расчетах со специализированными компаниями. Анализ же данных, получаемых розничными сетями, может позволить банкам предопределить финансовый потребительский сценарий поведения клиента в будущем и целенаправленно предлагать ему конкретный банковский продукт: кредит, программы лояльности со специализированными магазинами и другие интересные инструменты.
– Что сейчас происходит на рынке?
А.В.: - Я бы разделил существующие тенденции на два блока. Первый – на рынке уже и так существует большое количество ставших традиционными банковских продуктов с программами лояльности и многочисленными партнерами, например, карта рассрочки "КартаFUN" и другие. По объективным причинам мы даже ожидаем в скором будущем снижение притока клиентов в целом по всему банковскому сектору. Поэтому сейчас предпринимаем шаги в сторону разработки новых, качественно иных предложений в сфере банковских услуг. Хочу отметить, что эти шаги направлены именно на более тщательную обработку и анализ имеющихся у нас данных.
Например, в нашем банке мы ориентируемся на "тепловую" карту клиентов, которая отражает данные о распределении клиентов по стране с разбивкой по городам и регионам. Это позволяет спрогнозировать сценарий жизнедеятельности: предпочитаемые магазины, автозаправки и так далее. Это уникальные маркетинговые данные.
Второй блок существующих тенденций – это своеобразная усталость потребителя от агрессивного электронного маркетинга: sms-, e-mail-, push-спаминга. Рынок ждет персонифицированных предложений, которых у нас в стране практически нет. Возникают сразу две проблемы. Потребитель вместо предложений по имеющимся у него потребностям получает невостребованную информацию. Это лишь раздражает и вызывает отторжение. Кроме того, сами распространители информации, ввиду некачественной обработки или неполноты данных, несут финансовые потери. Чтобы избежать подобных ситуаций, мы тщательно анализируем имеющуюся информацию.
– В нашей беседе красной нитью проходит мысль о том, что грамотная работа с большими массивами данных – это значительное улучшение качества жизни граждан в будущем. Не могли бы вы разъяснить данный тезис подробней?
Т.З.: - Это как раз моя тема (смеется). В процессе нашей жизни мы все осуществляем какие-то действия. Причем среди этих действий есть обязательные. И не всегда эти действия связаны с удовольствием. Как говорится, надо это сделать − и все! Ну, например, оплата услуг ЖКХ. Еще недавно для этого нам приходилось выстаивать очереди в сберегательных кассах или отделениях банков. Сегодня мы можем это сделать в течение одной минуты через интернет-банкинг. То есть облегчая и сокращая клиенту процедуру выполнения обязательных сценариев (оплаты необходимых платежей, заказа сервисных услуг, доставки продуктов питания и товаров), мы тем самым оставляем ему больше времени на удовольствия от жизни: чтение книг, занятия спортом, общение с близкими. Общество становится высокотехнологичным. А такое общество − это высокое качество жизни его членов. Причем, хочу отметить, что и обязательные действия при развитых технологиях можно выполнять с удовольствием (смеется). Если же говорить серьезно, считаю, что только грамотный анализ данных о клиенте позволяет сформировать оптимально удобное для него предложение товара или услуги и повысить качество его жизни.
– Как, с вашей точки зрения, это может выглядеть на практике?
А.В.: - Буду говорить о, возможно, идеальных сценариях. Вы проходите мимо мебельного магазина, расположенного неподалеку от вашего дома. Голосовой помощник, установленный на мобильном телефоне, информирует вас: "Александр, мы знаем, что вы недавно заключили договор ипотеки на покупку новой квартиры. В данном магазине есть очень выгодное предложение с 50%-й скидкой для новоселов. Может быть, оно вас заинтересует?". Или же вот такая ситуация: вы с детьми часто гуляете возле стадиона, голосовой помощник обращается к вам со следующим посланием: "Вы часто посещаете матчи футбольного клуба БАТЭ, билетный сервис "Икс" предлагает вам приобрести годовой абонемент на матчи этого клуба на привлекательных условиях". В обоих случаях вы получите конкретное персонифицированное предложение, учитывающее конкретные потребности и основанное на тщательном анализе данных о вас как о клиенте.
Это может выглядеть как кадр из фантастического фильма, но думаю, что скоро станет привычной реальностью. Правда, предстоит масштабная работа, в которой должно быть задействовано множество компаний: финансовой и транспортной сфер, розничных сетей, специалисты самого высокого уровня (программисты, экономисты, математики, товароведы, маркетологи). К слову, не исключаю, что результаты их работы могут быть сведены в один электронный ресурс.
– У любого проекта, связанного с персональными данными человека, всегда могут найтись недоброжелатели, неоднозначно относящиеся к любому вмешательству в их личное информационное пространство. Как в этом случае обстоят дела с безопасностью данных клиентов?
Т.З.: - Это очень серьезный вопрос и, поверьте, ему уделяется особое внимание. С учетом существующего правового поля необходимо выделить два момента. Во-первых, вся информация о клиентах хранится только на территории Республики Беларусь. Во-вторых, использование данной информации производится только с согласия клиента, причем в ограниченной законодательством и агрегированной форме. Хотелось бы подчеркнуть − анализ подобного пласта информации полезен для всей экономики в целом. Ведь подобные данные интересны производителям товаров и услуг. Работа с персональными данными клиентов банковских учреждений и розничных сетей могут качественно улучшить существующее экономическое прогнозирование в целом в стране. И поэтому не случайно, что в последнее время на тему больших данных (Big Data) обратило внимание и государство. А это значит, что вопросы безопасности информации контролируются на самом высоком уровне.
– Наше население стремительно молодеет. Как анализируете изменения в предпочтениях белорусской молодежи?
А.В.: - По некоторым данным, к 2030 году около 75% населения нашей страны будут составлять миллениалы, так называемое поколение Y. Это поколение родившихся после 1981 и до 2000 года, встретивших новое тысячелетие в юном возрасте, характеризуется прежде всего глубоким вовлечением в цифровые технологии. Соответственно, именно они вскоре будут активно участвовать в экономических процессах страны. Мы уже анализируем их текущие потребительские и иные предпочтения: какую музыку слушают, что читают, какую кухню предпочитают и в каких магазинах чаще всего покупают продукты питания. Ведь большинство решений человек принимает на основании собственных эмоций. Анализ данных о современных предпочтениях миллениалов позволит сформировать персонифицированные и качественные предложения для них в будущем.
– И напоследок − уж очень у нас радужная картина получается. Неужели нет трудностей или нерешенных вопросов?
А.В.: – Вопросы есть, и их надо решать совместными усилиями. Помимо качественной обработки данных есть проблема по их хранению – это удовольствие не из дешевых. В среднем стоимость одного специализированного программно-аппаратного комплекса, способного хранить информацию, касающуюся 1 млн человек, составляет около 1 млн долларов США. Согласитесь, это серьезные финансовые вложения. Кроме всего прочего, назрела необходимость совершенствовать действующее законодательство в области информационной безопасности, регулирующее сбор, хранение и использование данных. Необходимо развивать инфраструктуру: каналы связи, дата-центры, процессинговые центры. И, наверное, последнее − на рынке существует кадровый голод, не хватает специалистов, которые должны обладать обширными знаниями не только в узкоспециализированных областях: программировании, экономике, психологии, маркетинге, социологии, а быть, в хорошем смысле этого слова, политехничными, способными оперативно решать различные проблемы, связанные с управлением большими данными.
– Татьяна и Андрей, спасибо за столь подробную и интересную беседу!
– Спасибо и вам, до встречи на форуме CATMAN 2019!
Александр КАРАБЛИКОВ
БЕЛТА
Информационный партнер бизнес-форума по управлению ассортиментом fmcg CATMAN 2019 − Белорусское телеграфное агентство
На фото:
Андрей Вушев, исполнительный директор ОАО «БПС-Сбербанк», CDO (Chief Data Officer), член Правления
Татьяна Закжевская, директор компании "РитейлМаркетинг", эксперт в области розничной торговли
- размещаются материалы рекламно-информационного характера.