Кто поведет "Коровку" на рынок?
Помните рекламный ролик конца 90-х? Семья стала передвигать старый буфет и обнаружила завалившуюся пачку чая со слоником на этикетке. "Тот самый вкус", - ностальгически напоминала реклама. Не надо передвигать буфеты, чай со слоником снова выпускается, спрашивайте в магазинах города! Этот рекламный ход был удачным, но недолговечным. Для нового поколения потребителей советские имена и образы становятся пустым звуком. Ностальгию долго не поэксплуатируешь.
Однако сам рекламный мотив оказался долгоиграющим. "Вкус, знакомый с детства" остается сильнейшим маркетинговым приемом производителей сладостей и напитков. Узнаваемые товарные знаки для пищевой промышленности - курица, которая несет золотые яйца. Белорусские кондитеры поняли это слишком поздно.
Самые ожесточенные сражения за советские товарные знаки развернулись на рынке конфет. Уже в начале этой войны появились мародеры. Возник некий аналог киберсквоттерства, когда частное лицо могло зарегистрировать на себя товарный знак карамели типа "Взлетной", а затем реальному производителю предлагалось выкупить право на выпуск продукта под данным названием.
Впрочем, достаточно быстро все поняли, что в одиночку битвы за рынок не выигрываются. Возникший в России холдинг "Объединенные кондитеры" включил 19 фабрик, в том числе крупнейшие московские предприятия "Красный Октябрь", "Кондитерский концерн Бабаевский", "Рот Фронт". Холдинг оперативно оформил право владения популярными торговыми марками "Аленка", "Бабаевский", "Вдохновение", "Мишка косолапый", "Красная шапочка", "Коровка" и многими другими. Это был очередной случай приватизации наследия СССР, теперь уже в сфере интеллектуальной собственности. Тщетно коллеги по кондитерскому цеху пытались напомнить, что рецептура того же "Птичьего молока" была разработана специалистами фабрики "Приморский кондитер" из Владивостока. Главный технолог фабрики получила тогда за разработку суфле орден Ленина. Но взывать к исторической справедливости было бесполезно. Роспатент передал права на товарный знак "Птичье молоко" московскому "Рот Фронту". Кто не успел, тот опоздал.
Ныне "Объединенные кондитеры" и близко не подпустят к российскому рынку зарубежную продукцию с такими названиями. Дело решается просто: российские таможенники имеют стоп-лист, составленный "Объединенными кондитерами", и конкурирующая продукция просто не пересечет границу РФ. Но мало того - холдинг "догрызает" и внутрироссийских конкурентов, выкатывая им гигантские штрафы за использование теперь уже по закону принадлежащих ему товарных знаков. В отрасли заговорили даже о "белом рейдерстве", когда путем разорительных судебных исков конкурент уничтожается и удаляется с рынка.
Мускулистая рыночная структура возникла и в кондитерской отрасли Украины. В состав корпорации Roshen входят четыре украинские фабрики: Киевская, Винницкая, Мариупольская, Кременчугская, - а также производственные площадки Липецкой кондитерской фабрики (Россия), Клайпедская кондитерская фабрика (Литва). Есть свой масломолочный комбинат. Грамотная маркетинговая политика позволяет корпорации по-хозяйски чувствовать себя и на рынке Беларуси.
Что же белорусская кондитерская отрасль? Вкус белорусских конфет потребитель знает и ценит. Не в последнюю очередь потому, что здесь бережно относятся к классическим рецептурам, не опускаясь до замены какао-продуктов дешевым пальмовым маслом. А вот защитить известные названия (товарные знаки) отечественные кондитеры оказались неспособны.
"Мы проспали эту фазу завоевания рынка, - признается начальник управления координации и развития сахарной и кондитерской отраслей концерна "Белгоспищепром" Валентин Командиров. - На сегодняшний день россияне зарегистрировали около 80 известных брендов советских кондитерских рецептур. Мы потеряли "Аленку", "Мишку на севере", без боя сдали карамели "Дюшес" и "Барбарис". Сохранили рецептуры, но вынуждены были поменять названия…"
Чтобы проникнуть на российский рынок, белорусские конфеты вынуждены делать "небольшую пластическую операцию по изменению внешности". Для поставок в Российскую Федерацию конфеты "Крабовые шейки" стали "Хэппи крабом", "Барбарис" - "Барбарасиками", "Красная шапочка" превратилась в "Припевочку", "Мишка на поляне" - в "Шутки от мишутки". Ну и так далее. Но на изобильном прилавке кондитерского магазина зачастую именно название определяет продажи.
Есть, впрочем, единственный случай, когда белорусскому производителю удалось сохранить за собой исторический товарный знак. Право выпускать шоколадные конфеты "Спартак" и продавать их на рынке России гомельская кондитерская фабрика выкупила за весомую сумму… у московского футбольного клуба "Спартак".
Необъятный российский рынок для белорусской кондитерской промышленности очевидно утерян. Холдинг "Объединенные кондитеры" выстроил целую систему защитных барьеров - от таможенных до юридических. Прорвать этот кордон практически невозможно, признают в концерне "Белгоспищепром". Белорусским кондитерам сегодня впору думать о том, как защитить свой собственный рынок. Тот же Roshen все увереннее отвоевывает место на рынке Беларуси. И делает это под флагом советских узнаваемых брендов. Украинские кондитеры недавно зарегистрировали товарный знак "Коровка киевская". Второе слово на этикетке написано мелко и неразборчиво. Большой сюрприз для фабрики "Ивкон", которая считается правообладателем этого товарного знака в Беларуси.
Правовая неискушенность отечественных кондитеров в новой для них сфере интеллектуальной собственности только наполовину объясняет сложившуюся ситуацию. Хотя наивность юридических служб отрасли приводила к анекдотическим случаям. Художник, нарисовавший конфетную обертку, вдруг объявлял ее своей собственностью и требовал от производителя процент отчислений с продаж. Формально его претензии подлежали рассмотрению. Ведь договор о передаче авторских прав не был составлен должным образом юристами предприятия. В такие казусы умудрились попасть "Савушкин продукт" и фабрика "Конфа". Дело в одном случае спасла искусствоведческая экспертиза, которая не признала конфетную обертку самоценным актом творчества.
Опыт, в том числе правовой, дело наживное. Жесткий вывод состоит, похоже, в том, что концерн "Белгоспищепром" как управленческий механизм демонстрирует свою архаичность и неэффективность. Он проигрывает по оперативности и адекватности рыночных реакций тренированным корпорациям России и Украины.
В Беларуси сегодня обсуждаются основы промышленной политики, ее стратегические ориентиры. Трансформация отраслей в холдинги, грамотное и эффективное управление ими считается одним из основных механизмов повышения национальной конкурентоспособности. Откладывать такую трансформацию уже некуда. Заболтать - еще опаснее.
- размещаются материалы рекламно-информационного характера.